Бизнес-легенды для компаний
Может ли современный бизнес работать без легенды? Конечно, но в некоторых случаях без легендирования не обойтись. Особенно актуальным это становится на некоторых рынках, где существует высокая конкуренция и требуется «поднять» уровень доверия к деятельности фирмы. В легенде редко нуждаются те, кто продает реальный товар – здесь работает либо фактор стоимости, либо «массовость» предлагаемого товара (например, товары первой необходимости), либо правильная маркетинговая и сбытовая политика, когда упор делается на потребительские свойства товара в первую очередь.
Легендирование бизнеса – процесс интимный, поскольку от верного позиционирования компании на ключевом рынке зависит взаимодействие с партнёрами, контрагентами и поставщиками. Особенно важна легенда для предприятий, функционирующих в сегменте b2b. К таким относятся юридические и финансовые компании, рекламные и маркетинговые агентства, в том числе работающие в интернет-режиме, а также ряд фирм, предлагающих уникальные услуги (различные высокотехнологичные новинки, малоизвестные и новые услуги) или наоборот, широко распространенные.
Без легендирования не обойтись, когда детально презентовать услугу сложно ввиду невозможности представить конечный результат. Например, аналитические отчеты о состоянии рынков или проведение аудита бухгалтерской отчетности. Здесь заказчик услуги может опираться либо на референц-лист клиентов, либо на портфолио работ, либо на бизнес-легенду, если у компании ничего больше нет.
Вопрос о том, насколько состоятельна компания финансово, ресурсно и потенциально в данной статье не обсуждается, это задачи другого порядка. Речь идёт о том, что без бизнес-легенды и минимальной информации о деятельности фирмы достаточно сложно вообще начать адекватную работу и равноправно участвовать в сделках. Право на бизнес-легенду сегодня имеет каждый, но далеко не все могут оценить минусы, которые приносит деятельность в закрытом режиме, без предоставления имиджевой информации покупателям и партнёрам.
Кому, где и зачем нужна легенда?
Нулевая фирма. Обычная история – компания недавно зарегистрирована, есть бизнес-планы и возможности, инфраструктура и ресурсы, а рассказать партнерам о себе нечего. Либо владельцы бизнеса ранее занимались другим направлением, никак не связанным с новым, либо бизнесом не занимались вообще, либо никаких поразительных деяний совершить не удалось. Ничего страшного в этом нет, все когда-то впервые садились за руль. Но, как правило, сложившаяся бизнес-среда весьма консервативна, зачастую недоверчива и осторожна. Легенда отчасти может помочь, если правильно подойти к её формированию.
Локальные сделки. Всевозможные конкурсы и тендеры требуют представления компании, презентации «на людях». Такие документы, как коммерческое предложение или запрос на сотрудничество в обязательном порядке содержат имиджево-перзентационную часть. При отсутствии значимых данных, эта часть должна быть выполнена в формате легенды. Если необходима презентация или презентационное письмо, то без опоры на действующую бизнес-легенду разработать его сложно. Собственно письмо превращается в работу по легендированию бизнеса со всеми вытекающими последствиями.
Конкурентные рынки. Высокий уровень бизнес-амбиций обязывает к приличному имиджу, завоеванной репутации и, соответственно, участию во всевозможных мероприятиях, имидж и репутацию укрепляющих. В таких случаях легенда перекликается с идеологией, особыми корпоративными ценностями компании и может быть преподнесена рынку не только в виде бэкграундера, но даже в художественном формате. Требуется соответствующий уровень исполнения хотя бы на уровне текста. Как ни странно, многие серьезные фирмы не утруждают себя заботой о качестве преподнесения информации. Делегирование работ над легендой профессионалам не рассматривается, что в некоторых случаях негативно отражается на том самом имидже. Частая картина – крупное предприятие, глобальные рынки, а на сайте нечего почитать о фирме и ее истории.
Новые ценности. Нередко бизнес берется за ребрендинг, что может рассматриваться только с позитивной стороны. Смена руководства, расширение списка ключевых рынков и смена целевой аудитории, новые цели и задачи так или иначе влекут за собой изменение миссии компании. Соответственно, нужна новая легенда или, что проще, ребрендинг и усовершенствование старой легенды, безусловно, с переориентацией на более высокий уровень.
Какие бывают легенды для бизнеса
"На безрыбье и рак рыба" - выражение справедливо и однозначно показывает, что бизнес должен использовать все вспомогательные возможности для собственного роста и развития, тем более доступные и посильные. На сегодня можно выделить несколько типов легендирования компаний, что не исключает использования и смешанных вариантов.
Внешнее декларирование. Текст легенды требуется для корпоративного или промо-сайта компании. Может быть использован списочный формат, если история у компании есть, маркетинговый или художественный. Фантазийные элементы, обращение к потоковой информации открытого типа – в данном случае всё очень индивидуально. К сожалению, многие владельцы бизнеса вносят субъективный элемент, но «хозяин-барин».
Внутренняя идеология. Легенда необходима для сотрудников фирмы, которым важно симметрично оповещать клиентов, контрагентов и партнеров об истории компании. Подобная работа совмещает в себе работу над целями, задачами и миссией компании. Которые должны отражать и внешние и внутренние аспекты. «И вашим, и нашим» - вариант сложный, но без подобных корпоративных легенд иногда сложно объединить подчиненный электорат общей цели, хотя бы на словах.
Внешние взаимодействия. Бизнес-легенда или бэкграундер для СМИ, партнёров, будущих контрагентов и вообще всех интересующихся детальной информацией о компании. Безусловно, бывают сложные случаи, когда без знания внутренних неафишируемых уровней влияния на рынке без инсайдерской информации разработать легенду затруднительно. Вероятно, это возможно, но уровень погружения в материал неадекватен размеру оплаты труда разработчика. Таким образом, стороны редко приходят к взаимопониманию.
Правильный и осознанный подход к легендированию – процесс взаимодействия двух сторон, заказчика и исполнителя. Без четкого понимания проблемы заказчику сложно сформулировать пожелания и адекватное ТЗ, а исполнителю нет смысла принимать на себя риски оценивать, позиционировать и презентовать бизнес заказчика. Таким образом, только слаженная совместная работа приводит к получению хорошего результата, как впрочем, в любой сделке.
Автор статьи Маргарита Иванцова, руководитель Петербургской Школы делового письма
Возврат к списку публикаций »